El concepto de valorar el goodwill personal y empresarial es un estudio en el arte de cuantificar valores subjetivos. Los vendedores se esfuerzan por maximizar el goodwill, mientras que los compradores se esfuerzan por minimizarlo. Nadie niega la existencia del goodwill; más bien, el debate se centra en el valor de ese goodwill. Este documento busca definir un enfoque holístico para cuantificar de manera justa el valor del goodwill para una empresa de ingeniería. El Modelo Gráfico para la Resolución de Conflictos (GMCR), una herramienta de decisión basada en la teoría de juegos, se utiliza para ilustrar el conflicto inherente en establecer un valor de goodwill preciso y la negociación inherente entre compradores y vendedores.