En el contexto del comercio electrónico, las agencias de viajes en línea a menudo obtienen información útil de las reseñas en línea para mejorar las transacciones. Basado en la disputa sobre la utilidad de diferentes tipos de reseñas y la teoría del intercambio social, este estudio investiga cómo las características de las imágenes y el texto influyen en la lectura y publicación de reseñas, y así influyen en la eficiencia de los sistemas de reseñas en línea. Al analizar datos recopilados de hoteles en línea y realizar experimentos, primero encontramos que las reseñas con imágenes son más útiles que las reseñas de texto, y que las imágenes de alta calidad en las reseñas tienen un impacto significativo en la utilidad de las reseñas. En segundo lugar, publicar imágenes requiere que los autores de reseñas perciban más costos. En tercer lugar, los autores de reseñas negativas tienen costos percibidos más altos, por lo que son menos propensos a publicar imágenes, especialmente imágenes de alta calidad. Nuestros resultados indican que las plataformas de reseñas necesitan agregar incentivos para alentar a los consumidores a publicar reseñas con imágenes de alta calidad y diseñar interfaces funcionales para reducir la carga de los revisores negativos y acelerar el proceso de decisión de compra para los lectores de reseñas. Este estudio proporciona implicaciones teóricas al demostrar cómo la adopción de imágenes en los sistemas de reseñas influye en el comportamiento tanto de los lectores de reseñas como de los autores de reseñas. Además, nuestros hallazgos también ofrecen valiosos conocimientos gerenciales para los proveedores de viajes en línea en términos de construir un sistema de reseñas efectivo para promover ventas.