El debate sobre la idoneidad de la orientación de mercado o la cultura de sostenibilidad para la implementación de la responsabilidad social corporativa (RSC) y la sostenibilidad económica merece mucha más atención académica a medida que aumenta la globalización y la competencia en los mercados emergentes. Utilizando un análisis cualitativo del contenido de entrevistas con 28 altos directivos de grandes empresas agroindustriales en India, este artículo empírico explora cómo la orientación de mercado o la cultura de sostenibilidad afecta la implementación de la RSC, o viceversa. Los hallazgos del estudio identifican factores como la naturaleza del negocio de una empresa, la sensibilidad, el compromiso hacia el desarrollo sostenible y la presión sobre la rentabilidad que impulsan a las empresas a adoptar una cultura corporativa dominante en sostenibilidad, dominante en mercado y mixta en sostenibilidad-mercado. Las empresas con una cultura dominante en sostenibilidad son más propensas a implementar la RSC de manera más fluida y efectiva en comparación con las empresas impulsadas por la orientación de mercado. Además, las empresas comprometidas con una RSC sustancial y consistente son más propensas a inducir una cultura de sostenibilidad en las empresas. Finalmente, el estudio ofrece un marco que proporciona información sobre cómo la implementación de programas de RSC y una cultura de sostenibilidad son complementarias y podrían fortalecer la sostenibilidad económica de las empresas en los mercados emergentes.