El proceso de compra de reservas en el turismo B2C en línea desde la perspectiva de la cadena de valor calidad-satisfacción-lealtad ha sido escasamente investigado. Los modelos de medición de las variables no están unificados y variables esenciales, como los costos de transacción, necesitan más investigación para lograr un modelo integral del proceso de compra turística digital. Esta investigación tiene como objetivo resolver esta brecha a través de la propuesta de un modelo estructural teórico, que se prueba en el contexto español. Los resultados muestran que la medición de la calidad percibida del sitio web debe incluir aspectos utilitarios y hedónicos, que pueden proporcionar una ventaja competitiva para adquirir y retener clientes. La calidad percibida y los costos de transacción determinan la satisfacción del cliente y, en última instancia, las intenciones de recompra o la lealtad a la marca. Se encuentran los precios como variables mediadoras que fomentan el efecto de la calidad en la satisfacción, y los costos no monetarios actúan como causa de satisfacción. El negocio de turismo B2C en línea debe implementar procesos internos y externos eficientes para justificar los costos percibidos.