La floreciente industria del turismo y la hospitalidad enfrenta numerosos desafíos que representan obstáculos significativos para su éxito y sostenibilidad a largo plazo. Estos desafíos abarcan una variedad de factores, incluyendo la feroz convergencia competitiva, la rápida obsolescencia de estrategias innovadoras y la búsqueda incesante de una competitividad cada vez mayor en el mercado. En una industria orientada al servicio, donde la satisfacción del cliente es el sine qua non del éxito, el papel de la responsabilidad social corporativa (RSC) en la formación de actitudes y comportamientos del consumidor no puede ser subestimado. A pesar de esto, la evidencia empírica sobre el impacto de la RSC en el comportamiento de defensa de marca entre los consumidores de hospitalidad (BADB) sigue siendo algo subdesarrollada e incompleta. A la luz de esta brecha de conocimiento, el objetivo básico de nuestro estudio es examinar la compleja interacción entre la RSC y el BADB en el contexto del sector de hospitalidad de un país en desarrollo. Los autores ponen un énfasis particular en el papel mediador de las emociones del consumidor y la influencia moderadora de los valores altruistas (ALVS) en la formación de esta relación. A través de un riguroso análisis empírico, los autores demuestran que la RSC impacta de manera positiva y significativa en el BADB, siendo el compromiso del consumidor (CENG) una variable mediadora crucial que facilita esta relación. Estos hallazgos tienen importantes implicaciones teóricas y prácticas para la industria del turismo y la hospitalidad. Específicamente, los autores muestran que el despliegue juicioso de iniciativas de RSC en un contexto de hospitalidad puede fomentar una psicología de comportamiento positiva entre los consumidores y, a su vez, mejorar sus intenciones de defensa hacia la marca. Esto subraya la importancia de estrategias de RSC cuidadosamente elaboradas para asegurar una ventaja competitiva en este sector dinámico y en rápida evolución.