El comercio en vivo por transmisión (LSC) ha sido adoptado por un número creciente de empresas de la cadena de suministro para mejorar su competitividad en el mercado. Sin embargo, la cuestión de quién liderará el comercio electrónico en vivo en la cadena de suministro (SC-LSC) es un tema clave, especialmente cuando existe cooperación de equidad entre las empresas aguas arriba y aguas abajo. Se examinan tres modelos principales de SC-LSC: SC-LSC independiente dirigido por fabricantes, SC-LSC independiente dirigido por minoristas y SC-LSC dirigido de manera cooperativa. Luego, se propone una nueva función de demanda de LSC compuesta por popularidad en línea, descuento de precios y tasa de conversión de ventas. Además, se han investigado de manera exhaustiva cuatro escenarios considerando si existe un efecto de drenaje en línea a fuera de línea y si hay cooperación de equidad. Independientemente del escenario, lograr que ambas partes lleguen a un acuerdo sobre un modelo de SC-LSC dado es difícil, e incluso la cooperación de equidad no puede promover la cooperación de SC-LSC. En la mayoría de los casos, los fabricantes tienden a compensar las pérdidas causadas por el efecto de drenaje mediante la adopción de precios mayoristas altos, lo que a su vez exacerbará la resistencia de los minoristas al SC-LSC. Estos hallazgos brindan información sobre cómo se modela el LSC y cómo se puede implementar mejor el LSC en varios tipos de cadenas de suministro, como la de Gree Electric.