Las redes sociales se han convertido en una parte significativa de la vida diaria de las personas, particularmente en el proceso de compra. En este contexto, los influencers digitales han desempeñado un papel esencial en la formación de las opiniones de los consumidores. En este sentido, se consideró pertinente estudiar el papel de las redes sociales y los influencers en el proceso de decisión de compra de productos en línea. Seleccionamos dos modelos de adopción de tecnología para cumplir con este propósito: el Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM) y la Teoría Unificada de Aceptación y Uso de Tecnología (UTAUT). Realizamos un estudio exploratorio utilizando un enfoque cuantitativo, con datos recopilados a través de un cuestionario distribuido en línea. El análisis estadístico del modelo empírico empleó una técnica de modelado de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). Analizar las 135 respuestas nos permitió concluir que las redes sociales son relevantes en el proceso de decisión de compra de los consumidores. Esta investigación destaca la importancia de la credibilidad de los influencers, las conexiones emocionales con las audiencias y la dinámica de los medios en la formación del comportamiento del consumidor. Resalta la fuerte influencia de los influencers digitales en las decisiones de compra y realiza una contribución metodológica con un modelo empírico riguroso. Este estudio también sugiere vías para futuras investigaciones con el fin de profundizar en la comprensión de las estrategias de marketing de influencers y redes sociales.