Dado el papel mediador de la co-creación de valor, este artículo intenta demostrar cómo el marketing en redes sociales (SNM) podría influir en el comportamiento de compra del consumidor (CPB). Las hipótesis propuestas se prueban empíricamente en este estudio utilizando una combinación de métodos PLS-SEM y Análisis de Condiciones Necesarias (NCA). La metodología novedosa adoptada en este estudio incluye el uso de NCA, matriz IPMA, prueba de permutación, CTA y FIMIX. La evaluación del modelo externo, el modelo interno, la matriz NCA y la matriz IPMA son los cuatro pasos que sigue el artículo. Los usuarios de Instagram con experiencia previa en compras en línea constituyeron la población estadística del estudio. Se analizaron cuatrocientos veintisiete cuestionarios mediante el software SmartPLS3. Según los hallazgos, el SNM influyó positiva y significativamente en los valores económicos, de disfrute y relacionales. Además, estos tres tipos de valores influyeron significativamente y de manera directa en el CPB. Para el CPB, el modelo explicó el 73.8% de la varianza. El modelo tuvo un alto poder predictivo porque superó el punto de referencia de PLS-SEM para todos los indicadores del constructo objetivo en términos de error cuadrático medio (RMSE). Según los hallazgos del NCA, el SNM, los valores económicos, recreativos y relacionales son condiciones necesarias para el CPB que son significativas (d >= 0.1) y relevantes (< 0.05). Se deben cumplir cuatro requisitos para que el CPB alcance un nivel del 50%: valor relacional de no menos del 8.3%, valor de disfrute de no menos del 16.7%, valor económico de no menos del 33.3% y SNM de no menos del 31.1%. Se muestra que la puntuación de importancia más alta para el SNM es 0.738, lo que significa que si los canales de Instagram mejoran su rendimiento de SNM en un punto, su SNM general también mejorará en 0.738.