Los pedidos de los clientes son clave en el desarrollo de procesos logísticos y en los desarrollos estratégicos de la orientación al cliente. Este documento investiga la noción de orientación al cliente. En la literatura, el concepto de cliente está subdesarrollado en el sentido de que se ve como un único objeto en lugar de cómo se manifiesta de múltiples maneras. El estudio examina un proceso de producción orientado al cliente gestionado en la cadena de suministro de un fabricante de automóviles. Basado en un estudio longitudinal, explicamos qué constituye el conocimiento del cliente y qué procesos están involucrados en la construcción de este conocimiento. El estudio muestra que en una cadena de suministro, coexisten y se superponen múltiples versiones de clientes que tienen implicaciones sobre cómo se lleva a cabo y se alinea la orientación hacia múltiples clientes en la cadena de suministro. Encontramos que las representaciones de los clientes proliferan como resultado de múltiples objetivos; demostramos qué objetos y ensamblajes dan vida a representaciones particulares del cliente y mostramos que estos se utilizan para dar forma a la orientación al cliente.