¿Puede la publicidad mejorar el valor de la empresa tras un incidente de sostenibilidad negativa (es decir, una ocurrencia negativa en el ámbito ambiental, social o de gobernanza (NESG)? Este estudio proporciona una investigación empírica sobre el NESG, sus dominios individuales y el papel mitigador de la publicidad en el valor de la empresa. Investigamos las violaciones de sostenibilidad ESG a nivel empresarial y cualquier gasto publicitario correspondiente, utilizado para contrarrestar opiniones negativas. Primero, examinamos si una ocurrencia de NESG reduce el valor de la empresa. A continuación, investigamos si las empresas que experimentan una ocurrencia de NESG alteran sus gastos publicitarios y evaluamos el impacto resultante de este gasto publicitario en el valor de la empresa. Finalmente, determinamos si ciertas ocurrencias de NESG se benefician más de la publicidad que otras. Utilizando una muestra de empresas que participaron en al menos un evento de NESG entre 1995 y 2019, encontramos que las empresas aumentan la publicidad como una forma de participar en el control de daños. Aumentar los gastos publicitarios para compensar las ocurrencias de NESG impacta en última instancia en el valor de la empresa. Específicamente, aumentar la publicidad ayuda a reducir el efecto de la ocurrencia de NESG en el valor de la empresa, pero los dominios individuales de ESG no responden de la misma manera a los esfuerzos publicitarios, lo que sugiere que la publicidad como herramienta de mitigación sigue siendo matizada, con el mayor efecto positivo para las crisis ambientales, sin efecto significativo para las crisis sociales y un efecto negativo para las crisis de gobernanza.