El paisaje estadounidense está bien definido por la presencia de césped. Para mantener la exuberante alfombra verde, se requiere riego, fertilizantes y otros insumos necesarios. Cuando estos insumos se aplican en exceso, lo cual no es raro, son perjudiciales para el medio ambiente natural. Para mitigar posibles impactos adversos, los gobiernos locales y estatales están interesados en políticas que incentiven a los propietarios a mantener sus céspedes de manera sostenible. Pero, ¿existen propietarios que sean conscientes del medio ambiente y estén dispuestos a minimizar su uso de fertilizantes o agua? En este estudio, evaluamos las preferencias de los propietarios de Florida por insumos de riego y fertilizantes de alto y bajo nivel utilizando modelos de regresión logística de clases latentes (LCL) basados en datos recopilados de una encuesta de experimento de elección en línea. Los resultados indicaron que existen preferencias heterogéneas por el nivel de aplicación de agua de riego y fertilizantes por parte de los propietarios de Florida, incluidos usuarios de alto consumo de insumos (33% de la muestra), usuarios conscientes del riego (27%), usuarios conscientes de fertilizantes (23%) y usuarios de consumo moderado (17%). Se discuten las implicaciones de políticas y marketing para las partes interesadas relevantes.