La literatura de finanzas conductuales muestra que, además de la tasa de rendimiento y el riesgo de Markowitz, los inversores privados consideran varias otras características de las acciones. Este documento discute el problema de determinar las preferencias de los inversores por los criterios de selección de carteras, así como el problema de la determinación óptima de la cartera desde el punto de vista de los inversores. El estudio se centra principalmente en inversores privados interesados en inversiones únicas en lugar de operaciones bursátiles. Utilizamos un análisis de elección discreta y el método de Bayes jerárquico para medir las preferencias individuales de los inversores, y un modelo logit para determinar las acciones individuales de las preferencias. Tratamos la acción de preferencias como la acción de ciertas acciones en una cartera óptima. La metodología propuesta se ilustra con el ejemplo de empresas cuyas acciones se negocian en la Bolsa de Valores de Belgrado. Medimos las preferencias de los encuestados por empresas, preferencias por tasas de rendimiento, riesgo de las acciones y tasas de dividendos. Los resultados de comparar el rendimiento de la cartera resultante con la frontera eficiente obtenida utilizando la teoría de la cartera de Markowitz indican su alta eficiencia, validando así el enfoque propuesto.