El comportamiento de marketing agrícola de los agricultores es crucial para la realización del valor de producción. Basado en datos de encuestas de 406 agricultores de cítricos en la provincia de Hubei, este artículo examina empíricamente los efectos de la aversión al riesgo y el uso de Internet en el comportamiento de marketing de los agricultores en términos de productos frescos. Los resultados muestran que, primero, los agricultores son generalmente reacios a vender, con vendedores reacios representando aproximadamente un tercio de la muestra total, y la mayoría reporta altos niveles de uso de Internet. Segundo, la aversión al riesgo y el uso de Internet tienen un impacto significativo en la reticencia de los agricultores a vender. Cuanto mayor es el nivel de aversión al riesgo del agricultor, menor es la reticencia a vender, mientras que el uso de Internet aumenta significativamente la probabilidad de que los agricultores sean reacios a vender. Tercero, el uso de Internet debilita el efecto inhibitorio de la aversión al riesgo en la reticencia a vender. Estos hallazgos ayudan a clarificar los factores que influyen en la reticencia de los agricultores a vender y proporcionan sugerencias de referencia para promover el desarrollo agrícola de alta calidad y la revitalización industrial rural.