Con el desarrollo del comercio electrónico en plataformas de C2C, el problema de la pérdida de confianza por parte de los vendedores ha empeorado. Es urgente que los operadores de la plataforma aprendan a retener a los vendedores de calidad y a mejorar su confianza. Basándonos en la teoría de la confianza institucional, combinamos instituciones formales (aseguramiento estructural) e instituciones informales (factores culturales), con la intención de examinar los efectos directos de la masculinidad, la aversión a la incertidumbre y la orientación a largo plazo sobre la confianza en la plataforma, los efectos moderadores de la calidad del sitio web, la garantía institucional y los sistemas de seguridad, y las relaciones entre los factores culturales. Se recopilaron y analizaron un total de 2970 respuestas válidas de vendedores individuales en Taobao, que es una de las plataformas de comercio electrónico C2C más representativas de China. Los resultados revelan que la aversión a la incertidumbre está negativamente asociada con la confianza en la plataforma, mientras que la masculinidad y la orientación a largo plazo están positivamente asociadas con la confianza en la plataforma. También se encuentran asociaciones significativas entre los factores culturales. La calidad del sitio web y la garantía institucional debilitan la correlación negativa entre la aversión a la incertidumbre y la confianza en la plataforma, mientras que el sistema de seguridad la fortalece. Se discuten los detalles de las implicaciones teóricas y gerenciales.