El objetivo de esta investigación es obtener y analizar información discursiva sobre los problemas y soluciones del sector turístico en una región eminentemente rural, como Extremadura, a partir de las opiniones de los interesados, con el fin de incorporarlas a la evaluación y planificación turística de la región. Más específicamente, sobre la situación del sector, percepciones sobre rentabilidad y retorno de inversión, el problema de las pernoctaciones y la coordinación entre los agentes turísticos y las demandas de formación, con el fin de hacer un sector turístico sostenible en una región rural. La investigación parte de la siguiente premisa: para que el turismo sea sostenible, los interesados deben participar en el proceso de toma de decisiones estratégicas. Este trabajo tiene como objetivo, por un lado, aclarar suficientemente el estado del arte respecto a la validez de los grupos focales y su análisis como metodología de investigación, explicando cómo abordar los principales desafíos que implica esta técnica mediante la revisión de una selección de trabajos de investigación que consideramos relevantes en este campo. Por otro lado, se lleva a cabo un análisis del sector turístico en Extremadura basado en estas dinámicas grupales. El principal resultado, tras analizar el discurso de seis grupos focales, es que las diferentes opiniones de sus miembros revelan, a pesar de todo, que la formación del capital humano en el sector turístico en entornos rurales es un tema pendiente.