Los Espacios Verdes Urbanos (EVU) tienen una gran contribución a la salud de los ecosistemas urbanos. Sin embargo, están amenazados por numerosos factores como la rápida urbanización, el agotamiento de recursos y el cambio climático. Estos factores están intrínsecamente relacionados con los comportamientos humanos, guiados por los valores y creencias de las personas. Según la teoría del valor-creencia-norma y el modelo de activación de normas, las normas personales se definen como autoexpectativas de comportamiento proambiental influenciadas por la atribución de responsabilidad y la conciencia de las consecuencias en valores y creencias. Cuando se cumplen las condiciones de responsabilidad y conciencia de las consecuencias, es más probable que los individuos experimenten un sentido de obligación moral para exhibir un comportamiento ambientalmente responsable. Para abordar la conservación y permitir mejor que los EVU tengan una función positiva, debemos explorar cómo promover el desarrollo de normas personales que sean beneficiosas para la conservación de los EVU. Este estudio exploró la influencia que los valores y creencias de los EVU tienen en las normas personales. Se administró un cuestionario a 1641 residentes urbanos en Beijing, China, y se utilizó el Modelado Estructural de Mínimos Cuadrados Parciales para evaluar la relación causal en la formación de normas personales sobre la conservación de los EVU. Los resultados mostraron que las orientaciones de valor intrínseco, instrumental y relacional de los EVU contribuyen directa o indirectamente a la formación de normas personales para la conservación de los EVU a través de creencias ambientales como mediadores, siendo la orientación de valor relacional la que tiene el efecto más significativo. Los resultados del estudio pueden proporcionar orientación científica para la futura participación pública en la conservación de los EVU.