El propósito de este estudio fue entender cómo se cultiva el capital de marca de los empleados en los servicios. Específicamente, se desarrolló y probó un modelo conceptual, adoptado de la literatura sobre capital de marca, para analizar el proceso de construcción de la marca interna. Para lograr esto, se utilizó una metodología de investigación cuantitativa, empleando modelado de ecuaciones estructurales, para entender el papel de los mecanismos de construcción de marca, a saber, la comunicación interna, la comunicación externa y la experiencia del empleado con la marca, en la construcción del capital de marca de los empleados. Como parte de la industria de servicios, se recopilaron datos de empleados de hoteles que tienen contacto directo con los clientes. Los hallazgos evidenciaron el papel distinguido de cada mecanismo para construir el capital de marca de los empleados. Es decir, mientras que la comunicación interna mejora el conocimiento de la marca y la claridad del rol, la comunicación externa y la experiencia del empleado con la marca afectan positivamente el compromiso de la marca de los empleados. Por lo tanto, al ser el primer estudio que adopta el capital de marca del servicio al contexto del empleado, esta investigación confirmó el efecto de los mecanismos de construcción de marca en el capital de marca de los empleados. Además, el estudio propone implicaciones prácticas para que las organizaciones diseñen un enfoque de marca equilibrado tanto interna como externamente a través de los medios de comunicación.