Los minoristas han priorizado tradicionalmente a los clientes más jóvenes, a menudo pasando por alto las necesidades distintas de los consumidores mayores. A medida que esta demografía crece, es cada vez más importante atender sus preferencias de compra. Este estudio explora los comportamientos, necesidades y desafíos de los consumidores croatas de 60 años o más a través de entrevistas cualitativas semiestructuradas. Los hallazgos indican que los clientes urbanos mayores en Croacia priorizan la calidad sobre el precio, son leales a las marcas pero selectivos, y equilibran la conciencia de precios para las necesidades con la disposición a gastar en artículos deseados. El estudio contribuye a la teoría del comportamiento del consumidor al resaltar la lealtad selectiva a las marcas y la toma de decisiones autodirigida de los consumidores mayores. Amplía las teorías sobre la población envejecida al desafiar las suposiciones de que los consumidores mayores son compradores pasivos, enfatizando su preferencia por compras informadas y autodirigidas. Desde una perspectiva de estrategia minorista, enfatiza el comercio basado en la experiencia, abogando por un mejor servicio al cliente, una navegación clara en la tienda y un marketing personalizado. Prácticamente, nuestra investigación proporciona información práctica para que los minoristas optimicen el servicio, mejoren la eficiencia operativa y aumenten la rentabilidad. Adaptar los entornos minoristas para servir mejor a los clientes mayores puede fomentar una experiencia de compra más atractiva y gratificante, beneficiando tanto a los consumidores como a las empresas.