Los modelos de negocio sostenibles pueden ayudarnos a ir más allá de la actual sociedad de consumo e integrar la sostenibilidad en nuestros estilos de vida. La crisis del COVID-19 fue una fuerte prueba de sostenibilidad para estos modelos. En nuestro estudio, evaluamos qué modelos de negocio dependen en gran medida del ciclo económico y están muy arraigados en la sociedad de consumo. Realizamos nuestra investigación en el apogeo de la segunda ola de la pandemia y preguntamos a estudiantes universitarios sobre los cambios en sus patrones de consumo y sus expectativas para el futuro. Llevamos a cabo un análisis de clúster en nuestra muestra de 622 encuestados. Nos interesaba hasta qué punto la participación en ciertos modelos de negocio podría asociarse con el efecto rebote que podría preverse después de la epidemia. Cuanto más fuerte es este efecto, más arraigado está un modelo de negocio sostenible en la sociedad de consumo y menos capaz es de reducir sus impactos ambientales a largo plazo. Encontramos que la eficiencia de recursos, la economía colaborativa y la digitalización caen en esta categoría. La participación en modelos de negocio basados en la suficiencia y la gestión predijo un impacto rebote mucho menor. Estos modelos mostraron más claramente las características de sostenibilidad de los modelos de negocio sostenibles.