El marketing relacional es un concepto que se centra no solo en aumentar el volumen de transacciones relacionales, sino también en mejorar la percepción del consumidor. Por lo tanto, esta investigación tuvo como objetivo evaluar la influencia de las dimensiones del marketing relacional en el amor por la marca. Se realizó un estudio explicativo considerando a 417 participantes que confirmaron su afiliación a un banco. Adultos de entre 18 y 52 años participaron en el estudio. Los datos se recopilaron utilizando un formulario autoadministrado de marketing relacional y amor por la marca, obteniendo un modelo de medición adecuado (alpha = entre 0.842 y 0.908; CR = entre 0.905 y 0.942; AVE = 0.679 y 0.845; VIFs = entre 1.638 y 2.802). El modelo teórico se evaluó utilizando el método de Modelado de Ecuaciones Estructurales por Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM). Según los resultados, se confirmaron las hipótesis, demostrando la influencia positiva de la confianza (beta = 0.40), el compromiso (beta = 0.08), la comunicación (beta = 0.12) y la gestión de conflictos (beta = 0.08) en el amor por la marca. Estos resultados demostraron que la confianza, como dimensión del marketing relacional, garantiza una mayor contribución al modelo estructural. La implementación de prácticas y estrategias de marketing relacional que enfatizan la confianza por parte de los bancos puede fortalecer el amor por la marca y fomentar el desarrollo de mercados en una economía emergente. Aunque estudios anteriores han analizado algunos factores que influyen en el amor por la marca, el tema no se ha examinado desde una perspectiva de marketing relacional, lo que proporciona valiosas ideas para la industria bancaria, las partes interesadas, la academia y los líderes en administración de empresas.