Influido por los avances en inteligencia artificial y la conciencia del ecologismo verde, el comportamiento de compra de los consumidores de productos agrícolas frescos ha sido transformado. Se están creando nuevas cadenas de valor agrícola, como el nuevo modelo minorista. Este estudio utilizó el análisis de componentes principales (PCA) para seleccionar factores esenciales del comportamiento del consumidor en línea y adoptó el modelado de ecuaciones estructurales multinivel (MSEM) para analizar el comportamiento del consumidor de Fresh Hema, un nuevo formato minorista completamente reconstruido por Alibaba para supermercados físicos, en diferentes niveles del nuevo modelo minorista. El estudio adoptó un cuestionario en línea sobre el comportamiento del consumidor de Fresh Hema en 2022. Los resultados muestran que la diversión y la prevención de epidemias impactaron positivamente en la satisfacción del cliente; los beneficios de conveniencia y la logística verde tuvieron el impacto positivo más significativo en la lealtad del cliente.