En un modelo de diferenciación vertical, estudiamos un mercado donde los consumidores, dependiendo de su nivel de conciencia ambiental, valoran la ecología del producto que consumen y se distribuyen según una distribución de Kumaraswamy. Se estudian tres escenarios: solo una empresa toma algunas medidas ecológicas y las empresas compiten en precios; solo una empresa toma algunas medidas ecológicas, y esta empresa actúa como líder de la competencia de precios; y finalmente, ambas empresas eligen su nivel de ecología y compiten en su ubicación y precio. Los resultados sugieren que a medida que los consumidores se vuelven más conscientes del medio ambiente, el consumidor marginal y la ubicación de la empresa más ecológica se desplazan hacia la derecha. En contraste, la respuesta de la empresa menos ecológica es no monótona. De hecho, cuando las dos empresas eligen su ubicación junto con sus precios, la última empresa elige producir un producto menos ecológico en respuesta a consumidores más conscientes del medio ambiente. En el caso extremo en el que todos los consumidores son completamente conscientes del medio ambiente, la última empresa produce un producto marrón y lo vende a un precio igual a su costo marginal. En este caso, las elecciones de precio y ubicación de la empresa más ecológica hacen que los consumidores sean indiferentes entre los dos productos. Estos resultados podrían explicar por qué a pesar de todos los avances en la conciencia ambiental de los consumidores, los productos marrones (en término general) todavía se producen y consumen ampliamente, incluso por consumidores conscientes del medio ambiente.