Se ofrecen muchos servicios en forma de autoservicio. En el autoservicio, los clientes se convierten simultáneamente en el único productor y consumidor de un servicio. Utilizando un experimento basado en escenarios, examinamos la psicología de hacer cola para el autoservicio y cómo la interacción entre clientes afecta la eficiencia de la operación del servicio. Supusimos que los clientes podían decidir cuánto tiempo utilizarían un servicio, y que la duración del uso aumenta el valor del servicio, como en las tiendas de experiencia donde los clientes prueban productos electrónicos recién lanzados. Los sujetos deciden cuánto tiempo utilizarán un servicio bajo diferentes condiciones de tiempo de espera y presión social. Encontramos que la reciprocidad generalizada influía en las decisiones sobre el tiempo de servicio. Los clientes que habían esperado mucho tiempo por el servicio eligieron utilizarlo durante mucho tiempo cuando llegó su turno, y viceversa: los sujetos reciprocaban el comportamiento de uso del servicio del cliente anterior. También mostramos que la presencia de presión social afecta el comportamiento de uso del servicio de los clientes. Bajo presión social, los clientes tienden a reciprocidad menos el comportamiento negativo de un cliente anterior.