A medida que el compromiso entre clientes y marcas se desplaza progresivamente hacia dominios digitales, entender los efectos de las redes sociales en el branding se ha convertido en un tema vital. La efectividad de las redes sociales es especialmente importante para el sector minorista de EE. UU. debido a la intensa competencia entre los minoristas por la atención y el compromiso de los consumidores en los canales digitales. Sin embargo, la investigación sobre la efectividad de las redes sociales en la industria minorista sigue siendo escasa. Por lo tanto, el propósito de este documento es investigar cómo las redes sociales afectan el capital de marca basado en el cliente (CBBE) de los minoristas de EE. UU., que es un indicador importante del éxito de la marca. Utilizando un conjunto de datos de 15,717 observaciones de minoristas por día, los autores prueban empíricamente las dinámicas entre las redes sociales propias y las ganadas y el CBBE utilizando un modelo de autorregresión vectorial en panel (PVAR). Los autores encuentran fuertes impactos de las redes sociales propias y ganadas en el CBBE en general. Sin embargo, descubren que las redes sociales propias perjudican el CBBE de los minoristas que manejan productos hedónicos y de alta implicación. Mientras que las redes sociales propias ayudan a los minoristas generales a construir CBBE, reducen el CBBE de los minoristas especializados.