El propósito de esta investigación exploratoria es contribuir a la falta de investigación empírica que explore técnicas y protocolos que se pueden utilizar para medir el nivel de valor obtenido al usar estas tecnologías en los diversos procesos de marketing y en un contexto de negocio a negocio (B2B). Al hacerlo, las empresas que operan en entornos dinámicos de rápido cambio pueden desarrollar los medios adecuados para adaptarse, integrar, reconfigurar y redistribuir continuamente recursos y capacidades para volverse más competitivas y disruptivas en sus ofertas. El fenómeno de interés se describe aplicando un enfoque cualitativo de estudio de caso a tres empresas 4.0 que utilizan tecnologías de realidad virtual (VR)/realidad aumentada (AR) y realizando diez entrevistas en profundidad a gerentes de esas organizaciones. Los resultados muestran que algunas pequeñas y medianas empresas (PYMES) son más rigurosas en cuanto a métricas de rendimiento y seguimiento en comparación con otras empresas que ofrecen servicios tecnológicos similares. En esta línea, los resultados muestran dos etapas donde se puede generar y medir el valor potencial al utilizar tecnologías VR/AR. La primera es durante la prueba y el desarrollo de simulaciones VR/AR. En esta etapa, solo aquellos con un sólido trasfondo de investigación y académico han estado desarrollando y utilizando sistemas de seguimiento, pautas y protocolos como recursos para medir el valor obtenido al usar estas tecnologías en procesos de innovación de marketing. El segundo momento donde se puede medir la creación de valor es durante la implementación de la simulación VR/AR con el usuario objetivo. Se necesita más investigación para desarrollar pautas y protocolos de estandarización que garanticen el éxito de las simulaciones entregadas a las empresas contratantes.