La transmisión en vivo ha sido ampliamente utilizada por las empresas para motivar a los consumidores en interacciones en tiempo real. Sin embargo, la responsabilidad social corporativa (RSC) de los streamers en vivo ha sido pasada por alto en estudios existentes. Este artículo examina la estrategia de inversión en RSC para el propietario de la marca y el streamer en vivo, considerando el efecto de la preferencia del consumidor y la estructura de poder dentro de las cadenas de suministro de transmisión en vivo (LSSC). Para lograr este objetivo, desarrollamos diferentes modelos de juego de Stackelberg para examinar la estrategia de inversión en RSC en una LSSC, centrándonos en si alguna de las empresas puede ser el líder de la LSSC o invertir en RSC. Además, se analiza el impacto de la estrategia de inversión en RSC en los consumidores y en ambas empresas de la LSSC que invierten en RSC. Nuestros hallazgos revelan que, independientemente de quién sea el líder de la LSSC o el inversor en RSC, la inversión en RSC beneficia a ambas empresas de la LSSC, y el líder de la LSSC (propietario de la marca o streamer en vivo) siempre se beneficia más de invertir en RSC. Sin embargo, el seguidor de la LSSC que invierte en RSC beneficia a los consumidores. Además, cualquiera de las empresas de la LSSC prefiere que la otra empresa invierta en RSC cuando la sensibilidad del consumidor es baja; de lo contrario, prefiere invertir en RSC por sí misma. Finalmente, nuestra investigación destaca que ambas empresas que invierten en RSC pueden lograr resultados beneficiosos para los miembros de la LSSC y los consumidores. Estos hallazgos proporcionan implicaciones para las empresas de la LSSC en estrategias de inversión en RSC considerando diferentes preferencias de los consumidores.