Este estudio examina la experiencia de los departamentos de marketing para convertirse en organizaciones de toma de decisiones completamente basadas en datos. Evaluamos un enfoque orgánico de la interpretación departamental y un enfoque administrado mediante el cual la alta dirección aumenta la influencia de los empleados con habilidades en analítica. La recolección de datos comenzó con 15 entrevistas en profundidad a profesionales de marketing y analítica en EE. UU. y Europa involucrados en la implementación de analítica de grandes datos (BDA) y fue seguida por una encuesta a 298 profesionales de gestión media en marketing y analítica en empresas con sede en Estados Unidos. Los datos de la encuesta respaldan la lógica de que la interpretación de BDA es iniciada por la alta dirección y se compone de cuatro actividades principales: adquisición de conocimiento externo, mejora de la calidad de los datos digitalizados, experimentación con analítica de grandes datos y difusión de información sobre analítica de grandes datos. La alta dirección impulsa el progreso hacia la toma de decisiones basada en datos al facilitar la interpretación y al aumentar la influencia de los empleados con habilidades en BDA. Este estudio sugiere que, si bien un cambio hacia la analítica empresarial aumenta la calidad de los recursos disponibles para el departamento de marketing, este enfoque podría obstaculizar la calidad de los conocimientos de marketing obtenidos de BDA. Este estudio presenta un modelo de cómo mejorar la calidad de los conocimientos de marketing y mejorar la toma de decisiones basada en datos.