En los últimos años, varios modelos de negocio en redes sociales, incluidos los gigantes de las redes sociales Facebook, Pinterest e Instagram, han ofrecido la posibilidad de compra directa tanto a sus usuarios como a las empresas involucradas. Por lo tanto, las personas pueden comprar directamente sin tener que abandonar el sitio web de la red social. Al mismo tiempo, hay un aumento significativo en el número de compras en línea a través de dispositivos móviles. Además, hoy en día, la gran mayoría de los usuarios de internet prefieren navegar a través de su smartphone en lugar de una PC de escritorio. Los hechos mencionados revelan las capacidades y la dinámica potencial del Comercio Social Móvil (MSC), que se considera no solo el presente, sino también el futuro del comercio electrónico, así como un área de preocupación académica y gerencial próspera. A pesar de sus varias capacidades existentes y su futuro en auge, el MSC ha sido poco examinado hasta ahora. Por lo tanto, este estudio tiene como objetivo determinar los factores que impactan la intención de comportamiento de los usuarios de smartphones para adoptar compras directas a través de aplicaciones de redes sociales en un país donde estos tipos de servicios móviles aún no están disponibles. En específico, amplía el bien establecido Modelo Unificado de Aceptación y Uso de Tecnología (UTAUT) con los principales facilitadores de TIC (es decir, conveniencia, recompensa y seguridad) e inhibidores (es decir, riesgo y ansiedad). El modelo conceptual sugerido tiene como objetivo aumentar la comprensión sobre el tema y fortalecer la importancia de este tipo principal de MSC. Se aplicó un muestreo por conveniencia para recopilar los datos y luego se realizó un Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM) para investigar las hipótesis de investigación del modelo conceptual propuesto. Los resultados muestran que la expectativa de rendimiento ejerce un impacto positivo en la intención de comportamiento. Además, todos los facilitadores de TIC examinados impactan significativamente en la decisión de los usuarios de smartphones de adoptar compras móviles directas a través de aplicaciones de redes sociales, mientras que la ansiedad ejerce un efecto negativo.