Esta investigación investiga las preferencias actuales en los patrones de compra de vinos y los factores que afectan la compra en línea de vinos por parte de la Generación Y y cohortes mayores en la República de Serbia. Nuestra investigación utiliza estadísticas descriptivas, pruebas de chi-cuadrado, la prueba no paramétrica de Mann-Whitney y regresión logística binaria. Los resultados indican que la compra de vinos se realiza de forma ocasional, principalmente mensual y semanal, con una tendencia a comprar vinos durante todo el año. La cohorte mayor tiene un rango más pronunciado, en comparación con la Generación Y, con respecto a la disposición a pagar por vinos con un origen geográfico específico y vinos locales. Aunque la Generación Y y la cohorte mayor no tienen el hábito de comprar vino en línea, la información sobre el origen geográfico representa la información en línea más importante relacionada con la intención de compra en línea. La influencia más fuerte en la compra de vinos en línea entre los miembros de la cohorte mayor es un enlace que conecta a los productores con los consumidores para permitir a estos últimos obtener información adicional y enviar observaciones, sugerencias y/o elogios, así como un enlace al sitio web de la asociación de enólogos, y la influencia muy significativa del género femenino. La influencia más fuerte en la compra de vinos en línea en la Generación Y es la información sobre el origen geográfico. El género femenino y el ingreso también son muy significativos. Dado que el consumo de vinos en la República de Serbia está aumentando gradualmente, se espera un creciente interés en las compras de vinos en línea. Nuestros hallazgos pueden proporcionar información útil para construir perfiles de consumidores de vinos en línea, dependiendo de la cohorte de edad.