Hoy en día, cada vez más consumidores muestran un creciente interés en productos alimenticios saludables que puedan ayudar a mantener o mejorar la salud humana, como la miel. La miel siempre ha representado un componente fundamental de la medicina tradicional en muchas culturas del mundo. Sin embargo, solo gracias a varios estudios realizados en los últimos años, su uso se considera como una medicina alternativa y complementaria, es decir, la apiterapia. De esta manera, la miel es cada vez más reconocida por los consumidores no solo como una alternativa natural al azúcar refinado, sino como un alimento saludable, como se muestra al determinar un aumento en su consumo a nivel mundial. Este estudio tiene como objetivo explorar los determinantes del consumo de miel por parte de los consumidores, tratando de entender si, y cuánto, las propiedades terapéuticas de la miel afectan las elecciones de los consumidores italianos. Los hallazgos de este estudio, aunque exploratorios, proporcionan información sobre qué características de calidad influyen en el consumo de miel en Italia, revelando que, entre los atributos de calidad, las propiedades terapéuticas de la miel desempeñan un papel importante en afectar el comportamiento de los consumidores, seguido por el ingreso, la variedad y el sabor. Esto podría tener algunas implicaciones para los productores y comercializadores, ya que esta información podría contribuir a definir estrategias de marketing efectivas para comunicar a los consumidores los atributos de calidad de la miel y sus beneficios terapéuticos.