Como resultado del desarrollo de nuevos países industrializados, como Brasil, China y otras economías del sur de Asia, así como de una economía globalizada, los paradigmas competitivos tradicionales basados en ventajas asociadas con costos y eficiencias de calidad o incluso innovación ya no son suficientes. Estos paradigmas clásicos anteriores relacionaban la competitividad ya sea con costos o innovación tecnológica y los recursos de las empresas establecidas en la industria. Sin embargo, la combinación de un conocimiento adecuado y la gestión de relaciones con los esfuerzos de marketing trae consigo una reconsideración de los modelos competitivos actuales que van más allá de esos análisis desde el punto de vista de las cadenas de valor globales. El objetivo de esta investigación será analizar la estructura de gobernanza de la cadena de valor territorial en la industria de azulejos cerámicos española e italiana, a través de la comprensión de los roles anteriores y actuales de varias industrias involucradas en el sistema de creación de valor. A través de un estudio de caso y un enfoque metodológico cuantitativo, exploraremos el cambio de paradigma donde los actores tradicionales de la cadena están perdiendo su control sobre su contribución al sistema de creación de valor territorial a medida que aparecen nuevos actores con un estatus más estable. El artículo concluye que un posicionamiento adecuado en la cadena de valor global es una estrategia clave para la sostenibilidad de las empresas involucradas, especialmente las Pequeñas y Medianas Empresas (PYME).