Con la llegada de los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín en 2022, el mercado de turismo de esquí en la China continental está calentándose gradualmente. Como una ciudad nodo importante de la Franja Económica de la Ruta de la Seda, Urumqi está desarrollando vigorosamente el turismo invernal para mejorar su imagen como un destino turístico urbano. En este estudio, se tomaron como objeto de investigación a los visitantes del Centro Internacional de Esquí de la Ruta de la Seda de Urumqi durante el invierno, y se llevó a cabo un estudio cuantitativo utilizando una encuesta. Se recuperaron 278 cuestionarios. Se construyó un modelo de motivación turística, satisfacción e intención de volver basado en el factor de empuje y atracción, y se verificó la relación entre los tres mediante modelado de ecuaciones estructurales. Los resultados de la investigación pueden proporcionar una base teórica y sugerencias de referencia para el desarrollo del turismo de esquí en ciudades de destino y el marketing estratégico de las estaciones de esquí.