El rápido desarrollo de la tecnología de Internet móvil ha propiciado el floreciente crecimiento de la transmisión en vivo en redes sociales. Este estudio emplea la teoría de la presencia social como el marco principal para investigar el impacto de las características de socialidad, inmediatez y entretenimiento de Facebook Live en el sentido de presencia de los usuarios. Estas características se consideraron dentro de las dimensiones de conciencia, emoción y cognición. La influencia de la presencia social en los comportamientos de compromiso del usuario se dividió en comportamiento de navegación, comportamiento interactivo y comportamiento creativo. Utilizando muestreo en bola de nieve, se administró una encuesta en línea a usuarios de Facebook Live, y se recopilaron 416 respuestas válidas. El equipo de investigación utilizó software para analizar los datos, abarcando principalmente estadísticas descriptivas, análisis de fiabilidad y validez, modelado de ecuaciones estructurales y pruebas de efectos de mediación. Los hallazgos de la investigación son los siguientes. Primero, las características mediáticas de Facebook Live influyen significativamente en el sentido de presencia. Específicamente, la socialidad, inmediatez y entretenimiento en Facebook Live tienen un impacto notable en la conciencia, emoción y cognición de los usuarios. En segundo lugar, diferentes dimensiones de la presencia social tienen efectos distintos en varios comportamientos de compromiso del usuario. Notablemente, las dimensiones de conciencia, emoción y cognición de la presencia social afectan positivamente los comportamientos de navegación e interacción de los usuarios, mientras que la emoción influye en el comportamiento creativo de los usuarios. El tercer hallazgo fue que la conciencia, emoción y cognición actúan como intermediarios entre las características mediáticas de Facebook Live y los comportamientos de compromiso del usuario. Se discuten las implicaciones.