Con los recientes avances en el uso generalizado de Internet y la tecnología digital, se ha producido una transformación mundial definitiva en la tecnología de la información y las comunicaciones. Especialmente, la forma en que las personas participan en el mercado virtual para comprar y vender bienes ha cambiado drásticamente, lo que ha impulsado el campo del comercio electrónico (CE). Interesantemente, se ha vuelto crucial crear una amplia oportunidad para que los agricultores utilicen un rango de mercado más completo para vender sus productos. Sin embargo, los agricultores que participan en plataformas de venta de comercio electrónico pueden verse interrumpidos por diversos factores internos y externos. Por lo tanto, el objetivo principal del estudio es evaluar los impactos de varios factores externos e internos en la conformación del comportamiento de los agricultores en la participación en plataformas de venta de comercio electrónico. El estudio utilizó un modelo Probit bivariado observable de demanda para analizar los efectos del entorno del pueblo y la dotación de capital para elaborar los hallazgos. El estudio utilizó datos de microencuestas de 686 hogares en la principal zona productora de kiwi como configuración empírica. Los hallazgos ilustraron que el entorno del pueblo es el factor principal que restringe el comportamiento de venta de comercio electrónico de los agricultores, entre los cuales el entorno de infraestructura y políticas tiene una contribución significativa a la intención y comportamiento de venta de comercio electrónico de los agricultores. Sin embargo, se encontró que el efecto de la dotación de capital en el comportamiento de venta de comercio electrónico de los agricultores es significativo. El entorno del pueblo afecta significativamente tanto a los agricultores a gran escala como a los de pequeña escala, y la dotación de capital tiene un efecto de vinculación mayor en los agricultores de pequeña escala. Por lo tanto, el documento sugiere que se debe fomentar la mejora del entorno del pueblo para el desarrollo del comercio electrónico y sentar las bases para dicho desarrollo. Debería construirse un mecanismo de incentivos diferenciado para mejorar la dotación de capital de los agricultores. Se debe imponer una dotación de capital bien estructurada que impulse a los pequeños agricultores a capturar los beneficios de las ventas de comercio electrónico. El gobierno debería extender el apoyo de la zona de demostración agrícola para facilitar la formación práctica entre los pequeños agricultores. Las instituciones financieras formales e informales de reparto de riesgos y financieras deberían priorizar la construcción de infraestructuras para apoyar las inversiones a corto y largo plazo de los agricultores. Los agricultores deberían darse cuenta de la importancia del comercio electrónico para integrar la cadena de valor agrícola.