La pandemia de COVID-19 y el continuo avance de la tecnología de comercio electrónico en vivo impulsaron el rápido crecimiento del comercio electrónico en vivo en China. Basado en el marco teórico S-O-R, este estudio investiga el impacto de las características de la transmisión en vivo en la presencia social y la experiencia de flujo de los consumidores, junto con su impacto en la intención de consumo de los consumidores en escenarios de comercio electrónico en vivo a través de cuestionarios. Utilizando modelado de ecuaciones estructurales, se introdujeron el procesamiento de datos y la implicación como variables reguladoras. El encanto del presentador, la interacción y la confianza en el presentador ejercieron un impacto positivo significativo en la presencia social. Además, el encanto del presentador y la confianza en el presentador afectaron significativamente la experiencia de flujo, y la presencia social afectó significativamente la experiencia de flujo. Tanto la presencia social como la experiencia de flujo afectaron significativamente la intención de consumo, mientras que la implicación afectó todos los caminos hasta cierto punto. En general, este estudio ilustra la importancia del presentador en el comercio electrónico en vivo, y los consumidores con baja implicación deberían ser el foco de atención en el comercio electrónico en vivo.