La pandemia de COVID-19 ha impactado significativamente a las sociedades en todo el mundo, lo que ha llevado a desafíos para garantizar el bienestar y la sostenibilidad. En este contexto, es esencial comprender mejor la conciencia del consumidor sobre productos proambientales desde la perspectiva del bienestar. Por lo tanto, nuestra investigación transnacional tuvo como objetivo explorar la relación entre el bienestar subjetivo (BES) y el consumo de lujo sostenible durante la pandemia. Analizamos datos de 800 encuestados en China y Japón durante la pandemia. Nuestros hallazgos, obtenidos a través de un modelado de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales, revelan nuevos conocimientos. Primero, el BES influye positivamente en las intenciones de comportamiento proambiental, incluso en el consumo de moda de lujo. Esto destaca el potencial de los individuos para tomar decisiones sostenibles, mientras disfrutan de productos de lujo. Además, observamos variaciones en el impacto de la felicidad subjetiva y la satisfacción con la vida en el consumo de lujo entre China y Japón. Específicamente, la influencia de la felicidad subjetiva fue más pronunciada en China que en Japón, lo que indica distinciones culturales en la relación entre el bienestar y el consumo de lujo. Además, nuestro estudio identifica la búsqueda de novedad del consumidor como un mediador que vincula el BES con el consumo de lujo sostenible. Este descubrimiento proporciona una mayor comprensión de las relaciones exploradas en nuestro estudio. Estos hallazgos profundizan nuestra comprensión de la interacción entre el bienestar y el consumo de lujo sostenible, informando así estrategias para promover comportamientos proambientales en el sector de la moda de lujo.