Este artículo destaca los factores motivacionales detrás de las decisiones de los consumidores y turistas de comprar queso artesanal local en Jämtland (Suecia). Empíricamente, el caso se aparta del típico caso franco-mediterráneo en el cual tanto las acciones de los productores como de los consumidores están arraigadas en tradiciones culinarias históricas a largo plazo y características territoriales, ni es el típico mercado de agricultores u otro sistema de producción directa impulsado por el mercado. El propósito principal es arrojar luz sobre los factores motivacionales detrás de la decisión de compra de los consumidores y turistas mediante el estudio de los atributos que los consumidores incorporan en los productos. El artículo se basa en dos encuestas de consumidores/entrevistas cortas, la primera realizada en junio de 2012 y la segunda en febrero de 2017. Los resultados fueron contrastados/relacionados con la discusión alimentaria local más amplia conceptualizada a través de cuatro tipos de atributos. A saber, atributos intrínsecos y extrínsecos; atributos de postmodernidad y ambientales; atributos geográficos y territoriales; y atributos de desarrollo local y rural. Los resultados en este artículo muestran claramente que los consumidores valoran una combinación de diferentes atributos tanto de sistemas de producción directa impulsados por el mercado como de sistemas de proximidad cercana. Por lo tanto, la construcción de proximidad desde el punto de vista del consumidor puede derivarse de un conjunto complejo de atributos y factores motivacionales que normalmente no se destacan en la discusión de alimentos localizados.