En los últimos años, ha habido una creciente preocupación por los impactos ambientales del comportamiento de los consumidores. A medida que aumenta esta conciencia ambiental, los consumidores tienden a centrarse más en los productos ecológicos y en cómo la compra de estos productos representa una forma efectiva de proteger el medio ambiente. A través de la aplicación de la teoría del comportamiento planificado (TPB), en esta investigación, estudiamos la influencia de algunas variables clave en el comportamiento de compra ecológica de los estudiantes universitarios, a saber, el control conductual percibido, las normas subjetivas, las actitudes ecológicas y las intenciones de compra ecológica. El modelo TPB se amplió para analizar la influencia de la comunicación ecológica de las empresas en el comportamiento de compra ecológica de los estudiantes. Para lograr el objetivo propuesto, de marzo a abril de 2021, se realizó una encuesta entre los estudiantes de una institución de educación superior (IES) en Portugal, lo que nos permitió recopilar 432 respuestas válidas. Los hallazgos sugirieron que todas las variables, excepto las normas subjetivas, tenían una influencia positiva en las intenciones de compra ecológica de los estudiantes. Además, se observó que las intenciones de los estudiantes tenían una influencia positiva en su comportamiento de compra ecológica. Esta investigación proporciona resultados importantes no solo para los responsables de políticas para promover comportamientos más sostenibles entre los consumidores, sino también para que las empresas sean más conscientes de la importancia de la comunicación ecológica.