En los últimos años, el turismo ha experimentado un crecimiento notable en todo el mundo. Este sector se está convirtiendo rápidamente en la principal actividad de exportación y en la fuente más importante de crecimiento del PIB en varios países. En Portugal, representó alrededor del 19.7% de las exportaciones en 2019. Internet y las plataformas en línea contribuyeron de manera decisiva a este crecimiento. La Generación Z ya representa una porción considerable de la sociedad y, en los próximos años, se convertirá en el segmento de consumidores central. Con esta investigación, pretendemos identificar los factores clave en la decisión de compra en línea, en individuos de la Generación Z, en el sector turístico portugués. Realizamos una caracterización del sector, una revisión bibliográfica y la identificación de variables clave. Aplicamos un cuestionario estructurado a una muestra de 233 individuos de entre 10 y 25 años. Posteriormente, los datos fueron procesados utilizando metodologías descriptivas y pruebas de asociación entre variables. Los factores clave en la decisión de compra de productos/servicios turísticos en la Generación Z son la confianza, el precio, el uso de sitios web agregadores, el boca a boca/boca a boca electrónica, la oferta de productos/servicios en línea y la experiencia en línea. En sentido contrario, se le dio menos importancia a la conveniencia, las reseñas en sitios web de turismo, la publicidad turística, las redes sociales y la posibilidad de cancelar la reserva. Este estudio nos permite establecer las bases para futuras investigaciones, para ayudar a los investigadores a comprender los hábitos de consumo de la Generación Z.