El comportamiento de divulgación de ubicación en sitios de redes sociales (SNS) se ha desarrollado rápidamente. Sin embargo, los factores que influyen no han sido estudiados adecuadamente. Basado en la teoría social cognitiva y el concepto de cara, este estudio desarrolló un modelo de investigación para explicar los factores con características exclusivamente chinas que predicen la divulgación de ubicación de los usuarios de WeChat. Utilizando datos de encuestas recopilados de usuarios de WeChat en China (N = 545), el modelo se prueba mediante un modelado de ecuaciones estructurales (SEM). Los resultados muestran que el deseo de ganar cara, el miedo a perder cara, las normas sociales, la confianza en los miembros de SNS y la confianza en un proveedor de SNS influyen positivamente en la intención de los usuarios de WeChat de divulgar información de ubicación. Además, la confianza en los miembros de SNS también puede aumentar la confianza en un proveedor de SNS. Finalmente, se discuten tanto las contribuciones teóricas como las implicaciones prácticas.