Propósito: Este documento implica una reflexión sobre la sostenibilidad y contextos turísticos específicos (es decir, ecoturismo). Se centra principalmente en los determinantes de las comunidades locales en el proceso de decisión de compra del consumidor en ecoturismo. Esta investigación tuvo como objetivo comprender los determinantes en el proceso de decisiones del consumidor en contextos de ecoturismo, así como verificar la creciente importancia del ecoturismo. Metodología: Se realizó un cuestionario (con contextos específicos de ecoturismo) en Portugal. Portugal es un destino turístico que ha ganado notoriedad y reconocimiento en los últimos años. En total, se recopilaron 197 cuestionarios, con el objetivo de una comprensión más profunda de los verdaderos impactos sociales, económicos, culturales y ambientales resultantes del desarrollo descontrolado del turismo. Este estudio tuvo como objetivo probar empíricamente el modelo conceptual propuesto (es decir, la relación entre la imagen del destino y el comportamiento post-compra). Hallazgos: La sostenibilidad debe ser vista como una necesidad vital para la sociedad en general, así como para el sector turístico. El ecoturismo es la evolución natural del turismo que emplea el cuidado del medio ambiente, la cultura y las tradiciones locales, al tiempo que promueve la educación ambiental. Limitaciones de la investigación: Los resultados obtenidos son limitados, considerando la disponibilidad de la mayoría de las unidades de alojamiento en el segmento de ecoturismo en Portugal (por ejemplo, hoteles). Como próximos pasos, se aconseja que las unidades hoteleras reconozcan la pertinencia de dicha investigación, ya que son los principales beneficiarios de estas iniciativas, recomendándose entonces que colaboren con el proceso de completar encuestas. Originalidad/Valor: Los gerentes y ecoturistas pueden utilizar los resultados de este estudio para obtener una comprensión profunda de las experiencias del cliente (es decir, experiencias de sostenibilidad), desarrollar estrategias de marketing efectivas y crear un entorno operativo que pueda maximizar los valores experienciales percibidos por los clientes. La imagen del destino juega un papel fundamental en términos de experiencia y la propia satisfacción del turista, con la necesidad de mejorar el grado de afectividad hacia la unidad hotelera.