Con el auge de las plataformas de redes sociales basadas en el intercambio de imágenes y videos, surge la pregunta de cómo deberían estudiarse tales plataformas. La investigación previa sobre redes sociales (contenido) se ha centrado principalmente en el texto (palabras escritas) y en las plataformas de redes sociales basadas en texto, como Twitter y Facebook. Basándonos en investigaciones en los campos de la comunicación visual, política y empresarial, introducimos un marco metodológico para estudiar el servicio de intercambio de imágenes en rápido crecimiento, Instagram. Este marco metodológico fue desarrollado para estudiar las cuentas de Instagram de los partidos políticos y se probó mediante un estudio de los partidos políticos suecos durante la campaña electoral de 2014. En este artículo, adaptamos el marco para estudiar también otros tipos de organizaciones activas en Instagram, centrándonos en las siguientes preguntas principales: ¿Las organizaciones utilizan Instagram solo para compartir información unidireccional, centrándose en la difusión de información y la autopresentación? ¿O se utiliza Instagram para la comunicación bidireccional para establecer y cultivar relaciones entre la organización y el público? Introducimos y discutimos la codificación de variables con respecto a cuatro clústeres: la percepción de la publicación, la gestión de imágenes, la integración y la interactividad.