Este documento analiza cómo las preferencias de los consumidores por las marcas privadas ecológicas afectan los formatos de venta en plataformas y las estrategias de canal de los fabricantes. Construimos un modelo teórico de juegos que abarca tanto una plataforma de comercio electrónico como a un fabricante. En este modelo, la plataforma elige su formato de venta, ya sea al por mayor o agencia, mientras que el fabricante determina si lanzar un canal directo en línea. Nuestro análisis tiene en cuenta las preferencias de los consumidores tanto por las marcas de productos como por los canales de venta. Comparamos y analizamos los resultados de equilibrio en cuatro escenarios diferentes, lo que lleva a las siguientes conclusiones: (1) Cuando la plataforma utiliza el formato de venta al por mayor, el fabricante está constantemente motivado a lanzar el canal directo si los costos asociados son bajos. Por el contrario, cuando la plataforma emplea el formato de venta por agencia, la decisión del fabricante de establecer un canal de marketing directo en línea depende de la fuerza relativa de las preferencias ecológicas de los consumidores y de los canales. (2) La elección del formato de venta de la plataforma se ve afectada por la estrategia de canal del fabricante, lo que lleva a la plataforma a modificar su formato de venta según los diferentes enfoques de canal del fabricante. (3) Las elecciones del formato de venta de la plataforma y la estrategia de canal del fabricante no siempre están en conflicto. Cuando las preferencias de los consumidores por el canal directo del fabricante son fuertes y el costo de introducirlo es moderado, la decisión de la plataforma de adoptar el formato de venta por agencia puede crear un resultado beneficioso para ambas partes, tanto para la plataforma como para el fabricante. Y el establecimiento de canales en línea por parte de los fabricantes mejora aún más el crecimiento sostenible de los productos ecológicos.