Este documento tiene como objetivo explorar el compromiso del consumidor con los minoristas en línea a través de la gamificación, el uso de mecánicas de juego y la co-creación. Se utilizó una metodología cualitativa a través de un enfoque de estudio de caso exploratorio. Las entrevistas se realizaron con 30 consumidores portugueses. Se encontró que la mayoría de los encuestados no considera que las compras en línea sean un sustituto de otras actividades de entretenimiento. Los encuestados enfatizaron que en las compras en línea, lo importante es la satisfacción personal y sus necesidades. Según el modelo Hexad, estas características se ajustan al jugador de espíritu libre, el modelo Barttle al explorador y el modelo BrainHex al buscador. En lo que respecta a la co-creación, los resultados indican que la mayoría de los entrevistados no valoran las herramientas que existen en los sitios web de los minoristas que les permiten crear su propio producto. Este estudio proporciona recomendaciones para que los minoristas implementen una estrategia de gamificación de co-creación exitosa. Las empresas necesitan incluir elementos de juego para mejorar la experiencia de compra y aumentar las ventas. A su vez, esto puede aumentar las presiones competitivas entre los minoristas al mejorar los servicios y productos que ofrecen. Este documento proporciona apoyo empírico para la actual escasez de estudios cualitativos sobre el papel de la gamificación y la co-creación en la experiencia de compra en línea. Muchos de los hallazgos de este estudio no están en línea con la literatura existente, lo que permite concluir que la gamificación por sí sola ya no es suficiente para involucrar al consumidor de comercio electrónico con productos y marcas, requiriendo co-creación para el compromiso efectivo de este consumidor.