Basado en la teoría de la disconfirmación de expectativas, este estudio analiza cómo las actitudes (satisfacción y lealtad) influyen en la intención de interacción (sWOM) y, en consecuencia, en el comportamiento sWOM activo y pasivo. Lo hace evaluando el papel mediador de la presencia social en la intención y el comportamiento sWOM. Los resultados empíricos proporcionan varias contribuciones. Primero, saber cómo aumentar el sWOM activo contribuye a cerrar la brecha sobre cómo mejorar las interacciones entre los usuarios. Segundo, fomentar el sWOM activo en sitios web de comercio social proporcionará a las empresas contenido generado por los usuarios más positivo, ya que este sWOM activo proviene de usuarios satisfechos y leales, y se asume que calificarán el producto positivamente y reportarán una buena experiencia. Tercero, las empresas pueden beneficiarse más de los usuarios si estos interactúan con otros usuarios compartiendo sus experiencias. Este estudio arroja luz sobre cómo la presencia social puede mediar la relación entre la intención y el comportamiento, particularmente en lo que respecta a aumentar la participación activa y la promoción de la marca.