Considerando la influencia de la percepción de los consumidores sobre la eco-calidad (CPQ) en las estrategias dinámicas de la cadena de suministro continua de productos agrícolas, el artículo examina una cadena de suministro de productos agrícolas de dos etapas compuesta por un proveedor y un minorista, donde el proveedor invierte en mejora de la eco-calidad y el minorista invierte en publicidad. Tomando la CPQ, la eco-calidad y la buena voluntad como variables de estado ternarias, el artículo formula modelos de toma de decisiones conjuntas de una cadena de suministro continua de productos agrícolas basados en la teoría de juegos diferenciales. El artículo ha analizado estrategias de equilibrio en escenarios descentralizados y centralizados, respectivamente, y además desarrolló un contrato de reparto de costos de inversión en publicidad y eco-calidad para coordinar la cadena de suministro. Finalmente, se han realizado análisis comparativos y numéricos. Los resultados de los análisis revelan que la percepción de los consumidores sobre la eco-calidad y su preferencia por la buena voluntad hacia un producto agrícola animan tanto al proveedor como al minorista a mejorar la eco-calidad del producto agrícola y el nivel de publicidad. De hecho, cuanto mayor sea el impacto de la buena voluntad en la demanda, mayor será el nivel de inversión en eco-calidad del proveedor y el esfuerzo publicitario del minorista, y mayores serán los beneficios de la cadena de suministro. El artículo también encuentra que el contrato de reparto de costos propuesto puede lograr una mejora de Pareto en el sistema de cadena de suministro continuo de productos agrícolas. Además, cuanto mayor sea la preferencia de buena voluntad del consumidor, más motivados estarán los proveedores y minoristas para cooperar.