El turismo se ha convertido en una de las industrias más importantes en el mundo de los negocios, impactando significativamente diversas economías. Con el fin de tener una mejor comprensión del comportamiento turístico, este estudio tiene como objetivo examinar la imagen del destino y el valor de la marca como predictores del comportamiento de los turistas, asumiendo la felicidad como un vínculo mediador. Desde una perspectiva metodológica cuantitativa, no experimental y transversal, se analizó la información de una muestra de 425 turistas. Los resultados respaldan que la felicidad turística predice su intención de volver a visitar un destino turístico (Coeficiente de Ruta 0.921). Además, la felicidad turística y la intención de volver a visitar predicen la intención de recomendar un lugar turístico. Estos resultados sugieren que la felicidad turística juega un papel fundamental en aspectos como la lealtad y la promoción de un destino, por lo que es importante que las empresas turísticas promuevan la felicidad turística como una estrategia de marketing que los impulse a recomendaciones de boca a boca y a la intención de volver a visitar un destino turístico.