Las nuevas tecnologías tienen desafíos que superar al aplicarlas a nuevos productos. Los nuevos productos dependen de las novedades tecnológicas y del mercado. Por lo tanto, el término innovación de producto se define como el grado de novedad tecnológica y de mercado. Para varias industrias, la nanotecnología ha sido la última tecnología, y también se ha incluido en la agenda estratégica del gobierno brasileño. Considerando la importancia de las nuevas tecnologías y la innovación, describimos los caminos y desafíos del desarrollo de cosméticos basados en nanotecnología para lograr la innovación de producto. En oposición al enfoque convencional de desarrollo de nuevos productos (NPD) basado en la eficiencia, utilizamos el enfoque evolutivo al resaltar las novedades. Describimos tres etapas del NPD (concepción, operacionalización y lanzamiento). Para la evidencia empírica, elegimos dos casos emblemáticos brasileños (proveedores de la industria cosmética) que dominan la nanotecnología. Un caso explora más novedades potenciales del mercado y, en consecuencia, produce nanotecnología indígena para industrias internacionales como la cosmética, la alimentaria y la textil. El segundo caso representa la nueva tecnología limitada por su aplicación en cosméticos. Las nuevas tecnologías no son una garantía de innovación. Las demandas del mercado deben identificarse en la etapa temprana del NPD. Cuando el enfoque es la novedad, el enfoque evolutivo del NPD es útil.