Las preocupaciones actuales sobre la sostenibilidad afectan el comportamiento de los visitantes y la competitividad de los destinos. Por estas razones, los destinos necesitan una marca sostenible e innovadora para abordar las preocupaciones de sostenibilidad, destacarse en un mercado competitivo, satisfacer las cambiantes preferencias de los visitantes y garantizar la competitividad a largo plazo en un entorno global dinámico. En este sentido, identificar y comprender los desafíos, oportunidades y estrategias innovadoras es de suma importancia. Se empleó un método de revisión integrativa de la literatura utilizando la base de datos Scopus. El estudio identificó los principales desafíos, como el creciente interés por el medio ambiente, el avance dinámico de nuevas tecnologías e inteligencia artificial, preocupaciones de salud y seguridad, diversidad e inclusión, incertidumbres económicas y geopolíticas, participación de la comunidad local y mercados competitivos. Por otro lado, el turismo responsable, el paisaje digital, el bienestar y la salud, festivales y eventos culturales, accesibilidad e inclusión, industrias creativas y autenticidad se han identificado como oportunidades futuras para la marca turística. Basado en los conocimientos de la literatura, el documento proporciona a los lectores información esencial y avanza en el campo del turismo y la hospitalidad al identificar desafíos, oportunidades y estrategias de marca innovadoras en la industria. Además, este trabajo contribuye a la literatura existente y propone agendas de investigación futuras.