Los sistemas agrícolas convencionales han contribuido a problemas sociales, económicos y ambientales y son la principal amenaza para la sostenibilidad global. En respuesta, se han propuesto marcos teóricos para describir la transición hacia sistemas alimentarios sostenibles, enfatizando la necesidad de pasar de soluciones a nivel de granja a un enfoque en las interacciones dentro de toda la cadena de valor, desde la producción hasta el consumo. A pesar del énfasis en la importancia y el potencial de los consumidores para contribuir a las transiciones agrifood sostenibles, los enfoques sobre su papel han permanecido dentro del marco tradicional y lineal de la cadena de suministro. Los enfoques de marketing ven a los consumidores como actores pasivos, limitados a votar con sus billeteras, lo que ha profundizado la desconexión entre consumidores, productores y la naturaleza, resultando en una triple fractura. Analizamos el papel del consumidor en los sistemas agroalimentarios, contrastando los enfoques de marketing con otros conceptos de consumidores/ciudadanos y ubicándolos dentro de marcos de transición hacia la sostenibilidad y una perspectiva multinivel. Discutimos el restablecimiento de la conexión entre agricultores y consumidores y la conexión humanonaturaleza, explorando esta conexión mediada a través de modelos de negocio innovadores, que actúan como innovaciones de nicho con la capacidad de influir en regímenes y paisajes dentro de la perspectiva multinivel. También se aborda el papel de los consumidores/ciudadanos en la co-creación de modelos de negocio innovadores.